Marketing : l’importance du lien humain à une époque de surcharge technologique

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Une tendance incontournable du marketing digital depuis environ six ans est la croissance explosive des technologies marketing, communément appelées martech.

Pensez à une problématique liée au marketing et il est très probable qu’un service ou logiciel prétende pouvoir le résoudre. Le paysage de la martech actuelle comprend des milliers de solutions réparties entre la publicité, le social, le contenu, les ventes et les données, pour n’en citer que quelques-unes. À mesure que de nouveaux canaux de commercialisation seront développés, de nouvelles martechs émergeront pour fournir des solutions dans ces canaux. La martech d’influence, par exemple, n’existait pas il y a cinq ans, mais il y a aujourd’hui des dizaines d’entreprises qui y opèrent.

L’explosion des solutions martech est liée à une autre tendance incontournable : l’automatisation. La martech existe pour aider à simplifier et à automatiser les activités de marketing, et il est tentant de vouloir automatiser à peu près tout ce que l’on peut. Le problème est que de nombreuses entreprises s’appuient trop sur les solutions martech aux dépens de la touche humaine qui fait que des campagnes de marketing deviennent vraiment exceptionnelles. Alors comment maintenir un lien humain entre les marques et les clients dans un paysage de plus en plus dominé par la technologie ? Vous trouverez ci-dessous quelques stratégies pour vous aider à y parvenir.

Exemple concret

En marketing digital et spécifiquement dans le domaine du SEO, bon nombre de solutions martech ont vu le jour ces dernières années pour aider les entreprises à identifier les opportunités et la visibilité d’un site sur des mots-clés dans les moteurs de recherche. Parmi ces solutions, on peut citer SEM Rush, Ahrefs ou encore le Keyword Planner de Google. Imaginons que vous teniez une marque de cosmétiques spécialisée dans les masques pour le visage en argile et que vous vendiez un ou deux mascaras.  Si l’outil SEO vous indique qu’il y a une opportunité pour votre site à se positionner sur le mot-clé « mascara waterproof » en raison d’un fort volume de recherche, est-ce vraiment votre priorité business ? La réponse est non. Seul l’humain peut avoir en tête la stratégie et la priorité de la marque qui est, dans notre cas, la vente de masques en argile pour le visage.  Il sera donc recommandé de se passer de la recommandation de l’outil et de déployer les efforts en référencement sur l’augmentation de la visibilité sur des recherches liées aux masques pour le visage.

Retour à la stratégie

Cela semble simple, mais l’une des meilleures choses que l’on puisse faire pour réaligner une équipe qui s’est perdue dans les habitudes et l’automatisation offerte par la martech est de revenir à la stratégie. Se concentrer à nouveau sur les objectifs généraux de l’équipe peut aider à éliminer les distractions qui font obstacle à leur réalisation. Regardez comment l’équipe passe le plus clair de son temps. Ces heures sont-elles au service de la stratégie globale ? Ou est-ce qu’elles ne font que rayer des points sur une liste de choses à faire sans réfléchir à l’objectif global ? Une fois que vous aurez commencé à vous poser ces questions, vous constaterez peut-être que la stratégie est dépassée ou, au contraire, que la stratégie tient mais que les tactiques quotidiennes se sont développées dans des directions qui ne lui correspondent plus.

Se concentrer sur le client

Les humains sont naturellement attirés par les objets brillants, et de nombreuses solutions martech sont des objets brillants déguisés en outils essentiels. Lorsque vous évaluez la possibilité d’ajouter une nouvelle solution à vos outils martech, vous devez vous poser la question suivante : cette mise en œuvre technologique profitera-t-elle au client (ou à l’utilisateur, ou quel que soit votre public cible) ? Précisez ce que la technologie peut et ne peut pas faire pour améliorer l’expérience du client. Même s’il s’agit d’une technologie qui n’est pas spécifiquement liée à la CX (expérience client), demandez-vous si elle permettra à l’équipe de mieux accomplir son travail au service du client.

Revenir à l’essentiel

Quels sont les éléments les plus fondamentaux d’une commercialisation efficace ? Que le marketing opéré fasse ressentir quelque chose aux consommateurs, à la limite de l’émotion. Il vous parle à un niveau personnel, en répondant à des besoins, des désirs et des idées dont vous ne vous rendiez peut-être même pas compte. Un marketing efficace crée des relations entre votre entreprise et vos clients. Il nécessite un sentiment de connexion humaine. La martech ne peut rien faire de tout cela. Ce qu’elle peut faire (lorsqu’elle est déployée correctement), c’est aider votre équipe à trouver des moyens de créer ces moments de connexion. Mettez l’accent sur l’humain, et laissez la technologie agir au service de cela.

Supprimer les solutions martech dépassées

Il n’est pas rare que les entreprises s’entêtent à utiliser une technologie vieillissante, juste par habitude. Même si la rupture avec une technologie peut être douloureuse, vous ne devez pas continuer à l’utiliser si elle ne fonctionne plus. Oui, il est vrai que beaucoup de temps et d’énergie ont probablement été consacrés à la mise en œuvre, mais pensez à ce que le fait de conserver la technologie peut vous coûter à l’avenir. Évaluez régulièrement les solutions martech de votre entreprise, et soyez impitoyable quant à l’élimination des outils et de la technologie qui ne profitent plus à l’équipe ou ne servent plus le résultat final.

Maintenir le lien humain comme priorité

Une martech efficace peut être une aubaine pour la productivité du marketing, mais trop en faire peut embourber l’équipe et lui faire perdre de vue la stratégie globale. Encouragez votre équipe à concentrer son énergie sur les tâches qui soutiennent le client et la stratégie de la marque. N’ayez pas peur de réévaluer les mises en œuvre héritées du passé et d’éliminer celles qui ne servent plus votre équipe.

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